TEKNEws


IMAGEN ¿Qué herramientas de mercadotecnia se adaptan mejor a mi proyecto de inversión? Una vez determinado el logotipo e imagen del proyecto a desarrollar, se debe tener en cuenta las herramientas con que vamos a proveer a nuestros agentes de venta, para garantizar que el cliente potencial reciba toda la información pertinente y siempre con la coherencia que debe mantenerse toda la documentación. Exsisten materiales base que todo proyecto debe tener y se les denomina papelería básica que consiste en a)tarjeta de presentación b)hoja membretada c)sobre membretado.Otras herramientas que se manejan dependiendo del proyecto son: folders impresos, folletos, banderines de ubicación, espectaculares y vallas, siempre guardando la misma identidad que definiamos en el boletín pasado. Las características primordiales de estos medios son, deben ser claros, con la información pertinente, pero sin excederse en texto, es preferible manejar más fotografías o imágenes puesto que llaman mas la atención y ayudan a una mejor percepción del proyecto. Por ejemplo, en publicidad exterior como panorámicos, no es recomendable saturar de información, porque es un medio que se tiene que percibir entre 5 - 10 segundos. Lo importante es cuidar los elementos distintivos, como los colores que se manejaran en los materiales, el tipo de letra y las imágenes, para siempre proyectar una imagen seria y formal al cliente. Una actividad paralela es la determinación del tipo de publicidad para manejar en el proyecto. Primero se debe determinar las características de los clientes potenciales o inversionistas y en base a sus gustos y hábitos se puede determinar qué tipo de medio conviene más, si una revista especializada, Internet, televisión, radio, etc. Ya una vez que se tiene claro qué tipo de medios pueden llegar al mercado meta, se decide dependiendo del alcance, frecuencia y costo del medio (presupuesto destinado). Para aterrizar los conceptos previos, citamos un EJEMPLO para un Fraccionamiento nivel medio (casas entre $600,000 y $1,000,000). DETERMINAR CARACTERÍSTICAS DEL SEGMENTO META. En este paso, además de las características demográficas (como por ejemplo, el nivel de ingreso, educación, profesión), también es importante considerar características del estilo de vida de nuestros clientes potenciales, de manera que podamos determinar, con cierto grado de certeza, qué tipo de medios consultan. Para nuestro ejemplo, supongamos que, después de consultar investigaciones sobre el tema, y por experiencia pasada, determinamos que el fraccionamiento está dirigido a personas (o familias) con un ingreso entre $20,000 y $25,000, que vivan en el área metropolitana de Monterrey, que sean profesionistas, entre 28 y 35 años, casados sin hijos o hijos pequeños; les gusta convivir en familia, y suelen frecuentar restaurantes los fines de semana (casi siempre los domingos). Por datos secundarios también (otras investigaciones, o los datos que proporcionan los medios publicitarios), nos enteramos que, en lo que se refiere a uso de medios, les gusta ver los canales de televisión por cable, más que los abiertos. También leen periódicos locales (El Norte, Milenio) tanto en la versión impresa como en línea. Ocasionalmente, gustan de comprar revistas especializadas por temas (salud, negocios, decoración), principalmente de editoriales a nivel nacional. DETERMINAR CONVENIENCIA DE CADA MEDIO. Una vez que tenemos toda la información posible sobre nuestros clientes potenciales, pasamos a la parte de evaluación de medios. Supongamos que evaluaremos tres tipos de medios: periódico (sección de Bienes Raíces), televisión (inserción pagada dentro de un programa de bienes raíces en TV local) y revistas especializadas, de las que se obsequian al consumidor en lugares públicos. La elección del tipo de medio (no del vehículo específico), en general estará determinada por tres consideraciones: si llega realmente al mercado meta, el presupuesto que se dispone para publicidad, y el objetivo del mensaje. Para nuestro caso, de primera impresión se puede pensar que el programa de televisión puede tener mayor impacto, puesto que llega a mayor número de personas y da la oportunidad de mostrar imágenes más atractivas que el periódico o revista. Sin embargo, si revisamos la información que tenemos de nuestro comprador potencial, veremos que prefiere ver canales de cable sobre los locales; más aún, nos dicen que los programas de bienes raíces de la TV local generalmente son los domingos, día en que nuestro segmento meta gusta de salir. Cuando pasamos a la parte del mensaje, se observa que aunque la TV puede presentar de manera más atractiva el fraccionamiento, probablemente no nos permita dar toda la información que necesita el consumidor, o al menos no de la forma en que se requiere. Por ejemplo, al ser un medio que no se puede “guardar”, el consumidor puede olvidar detalles como la ubicación del fraccionamiento, o las características que ofrece; detalles que sí puede volver a consultar en una revista o periódico. Finalmente, por su alcance, la televisión suele ser un medio más caro, no siempre accesible a todos los presupuestos. Siguiendo con el ejemplo, una vez descartada la televisión como medio, quedan dos opciones: las revistas, y el periódico. Supongamos que al analizar los tres factores anteriores, nos decidimos por el periódico, por tener mayores posibilidades de llegar al nuestro segmento y porque el presupuesto lo permite. El paso siguiente es, ¿cuál periódico me conviene más? DETERMINAR EL VEHÍCULO ESPECÍFICO DE PUBLICIDAD. En este punto, el primer indicador a considerar es el alcance del medio, es decir, a cuántas personas llegaría el anuncio, de elegir un periódico en particular. Esta información se puede conseguir en publicaciones especializadas de la industria publicitaria, o también la puede proporcionar cada medio. Más aún, se puede tomar como referencia cuánto me costaría llegar a 1,000 personas en cada vehículo, como medida de comparación de eficiencia entre medios. Para determinar este dato, se divide la inversión total en publicidad, sobre el número de personas a las que llega el medio, y se multiplica por 1,000. Por ejemplo, supongamos que un espacio de ¼ de plana en el periodico UNO me cuesta $5,000, y $4,000 en el DOS. Supongamos también que el UNO tiene una circulación (en domingo) de 250,000 ejemplares, mientras que el DOS tiene 195,000. Al determinar el Costo por Millar, encontramos que en UNO me cuesta $20, mientras que con DOS cuesta $20.51. En este caso, por eficiencia del medio, convendría más anunciarse en UNO. Otra consideración, de tipo cualitativo, es la imagen que tiene el medio, y la imagen que se quiere dar del fraccionamiento. Por ejemplo, tal vez sea más eficiente en costo anunciarse en el SEXTO que en el UNO, pero ¿qué imagen se daría del fraccionamiento a nuestro mercado meta de escoger ese medio? (eso sin considerar si verían el anuncio o no). Y finalmente, aquí también entra en juego la parte del presupuesto publicitario para tomar la decisión final: ¿con cual medio obtengo el mayor rendimiento al menor costo? Lic. Mercedes Said Mercadotecnia – Dairy Queen Monterrey mercedesv@thedqteam.com *LDG Oscar Garcia Velis* El Cartel – Servicios Integrales de Comunicación e Imágen Director General oscargvelis@hotmail.com

IMAGEN
¿Qué herramientas de mercadotecnia se adaptan mejor a mi proyecto de inversión?

Una vez determinado el logotipo e imagen del proyecto a desarrollar, se debe tener en cuenta las herramientas con que vamos a proveer a nuestros agentes de venta, para garantizar que el cliente potencial reciba toda la información pertinente y siempre con la coherencia que debe mantenerse toda la documentación. Exsisten materiales base que todo proyecto debe tener y se les denomina papelería básica que consiste en a)tarjeta de presentación b)hoja membretada c)sobre membretado.Otras herramientas que se manejan dependiendo del proyecto son: folders impresos, folletos, banderines de ubicación, espectaculares y vallas, siempre guardando la misma identidad que definiamos en el boletín pasado.
Las características primordiales de estos medios son, deben ser claros, con la información pertinente, pero sin excederse en texto, es preferible manejar más fotografías o imágenes puesto que llaman mas la atención y ayudan a una mejor percepción del proyecto. Por ejemplo, en publicidad exterior como panorámicos, no es recomendable saturar de información, porque es un medio que se tiene que percibir entre 5 - 10 segundos. Lo importante es cuidar los elementos distintivos, como los colores que se manejaran en los materiales, el tipo de letra y las imágenes, para siempre proyectar una imagen seria y formal al cliente.

Una actividad paralela es la determinación del tipo de publicidad para manejar en el proyecto. Primero se debe determinar las características de los clientes potenciales o inversionistas y en base a sus gustos y hábitos se puede determinar qué tipo de medio conviene más, si una revista especializada, Internet, televisión, radio, etc. Ya una vez que se tiene claro qué tipo de medios pueden llegar al mercado meta, se decide dependiendo del alcance, frecuencia y costo del medio (presupuesto destinado).

Para aterrizar los conceptos previos, citamos un EJEMPLO para un Fraccionamiento nivel medio (casas entre $600,000 y $1,000,000).

DETERMINAR CARACTERÍSTICAS DEL SEGMENTO META.
En este paso, además de las características demográficas (como por ejemplo, el nivel de ingreso, educación, profesión), también es importante considerar características del estilo de vida de nuestros clientes potenciales, de manera que podamos determinar, con cierto grado de certeza, qué tipo de medios consultan.
Para nuestro ejemplo, supongamos que, después de consultar investigaciones sobre el tema, y por experiencia pasada, determinamos que el fraccionamiento está dirigido a personas (o familias) con un ingreso entre $20,000 y $25,000, que vivan en el área metropolitana de Monterrey, que sean profesionistas, entre 28 y 35 años, casados sin hijos o hijos pequeños; les gusta convivir en familia, y suelen frecuentar restaurantes los fines de semana (casi siempre los domingos). Por datos secundarios también (otras investigaciones, o los datos que proporcionan los medios publicitarios), nos enteramos que, en lo que se refiere a uso de medios, les gusta ver los canales de televisión por cable, más que los abiertos. También leen periódicos locales (El Norte, Milenio) tanto en la versión impresa como en línea. Ocasionalmente, gustan de comprar revistas especializadas por temas (salud, negocios, decoración), principalmente de editoriales a nivel nacional.

DETERMINAR CONVENIENCIA DE CADA MEDIO.
Una vez que tenemos toda la información posible sobre nuestros clientes potenciales, pasamos a la parte de evaluación de medios. Supongamos que evaluaremos tres tipos de medios: periódico (sección de Bienes Raíces), televisión (inserción pagada dentro de un programa de bienes raíces en TV local) y revistas especializadas, de las que se obsequian al consumidor en lugares públicos.
La elección del tipo de medio (no del vehículo específico), en general estará determinada por tres consideraciones: si llega realmente al mercado meta, el presupuesto que se dispone para publicidad, y el objetivo del mensaje.
Para nuestro caso, de primera impresión se puede pensar que el programa de televisión puede tener mayor impacto, puesto que llega a mayor número de personas y da la oportunidad de mostrar imágenes más atractivas que el periódico o revista. Sin embargo, si revisamos la información que tenemos de nuestro comprador potencial, veremos que prefiere ver canales de cable sobre los locales; más aún, nos dicen que los programas de bienes raíces de la TV local generalmente son los domingos, día en que nuestro segmento meta gusta de salir. Cuando pasamos a la parte del mensaje, se observa que aunque la TV puede presentar de manera más atractiva el fraccionamiento, probablemente no nos permita dar toda la información que necesita el consumidor, o al menos no de la forma en que se requiere. Por ejemplo, al ser un medio que no se puede “guardar”, el consumidor puede olvidar detalles como la ubicación del fraccionamiento, o las características que ofrece; detalles que sí puede volver a consultar en una revista o periódico. Finalmente, por su alcance, la televisión suele ser un medio más caro, no siempre accesible a todos los presupuestos.
Siguiendo con el ejemplo, una vez descartada la televisión como medio, quedan dos opciones: las revistas, y el periódico. Supongamos que al analizar los tres factores anteriores, nos decidimos por el periódico, por tener mayores posibilidades de llegar al nuestro segmento y porque el presupuesto lo permite. El paso siguiente es, ¿cuál periódico me conviene más?

DETERMINAR EL VEHÍCULO ESPECÍFICO DE PUBLICIDAD.
En este punto, el primer indicador a considerar es el alcance del medio, es decir, a cuántas personas llegaría el anuncio, de elegir un periódico en particular. Esta información se puede conseguir en publicaciones especializadas de la industria publicitaria, o también la puede proporcionar cada medio. Más aún, se puede tomar como referencia cuánto me costaría llegar a 1,000 personas en cada vehículo, como medida de comparación de eficiencia entre medios. Para determinar este dato, se divide la inversión total en publicidad, sobre el número de personas a las que llega el medio, y se multiplica por 1,000.

Por ejemplo, supongamos que un espacio de ¼ de plana en el periodico UNO me cuesta $5,000, y $4,000 en el DOS. Supongamos también que el UNO tiene una circulación (en domingo) de 250,000 ejemplares, mientras que el DOS tiene 195,000. Al determinar el Costo por Millar, encontramos que en UNO me cuesta $20, mientras que con DOS cuesta $20.51. En este caso, por eficiencia del medio, convendría más anunciarse en UNO.

Otra consideración, de tipo cualitativo, es la imagen que tiene el medio, y la imagen que se quiere dar del fraccionamiento. Por ejemplo, tal vez sea más eficiente en costo anunciarse en el SEXTO que en el UNO, pero ¿qué imagen se daría del fraccionamiento a nuestro mercado meta de escoger ese medio? (eso sin considerar si verían el anuncio o no). Y finalmente, aquí también entra en juego la parte del presupuesto publicitario para tomar la decisión final: ¿con cual medio obtengo el mayor rendimiento al menor costo?

Lic. Mercedes Said
Mercadotecnia – Dairy Queen Monterrey
mercedesv@thedqteam.com

LDG Oscar Garcia Velis
El Cartel – Servicios Integrales de Comunicación e Imágen
Director General
oscargvelis@hotmail.com